4 raisons d'avoir confiance en l'avenir de Saint Laurent avec Hedi Slimane

Collection F/W 2013

Pourquoi tout le monde semble désarçonné par la dernier collection d'Hedi Slimane pour Saint Laurent ? Pourquoi blâment-ils le fait que ça ne correspond pas à l'esthétique du fondateur Yves Saint Laurent ? L'équipe de Saint Laurent n'avait-il pas annoncé, dès le début, lorsqu'Hedi Slimane a été nommé directeur artistique, qu'ils souhaitaient un renouveau pour la marque ?? Hier soir, après que le défilé fut présenté au monde entier, l'armée internationale de faaashion blaawggeur made in Tumblr, ceux qui se prennent pour les Suzie Menkes et Anna Wintour du net alors qu'ils sont coincés dans leur lit derrière un écran, ont sévèrement critiqué la collection "Grunge Californien" d'Hedi Slimane, la jugeant égale aux collections d'Urban Outfitters et H&M alors que "c'est censé être du Yves Saint Laurent". Certains veulent même le départ de Slimane, comme si leur avis de non-client importait à la direction de la maison française. Lisent-ils les articles de presse sur Saint Laurent ou sur les stratégies des marques de luxe ? Ont-ils déjà lu des livres sur le marketing du luxe ? D'après leurs commentaires, remplis de réflexion hâtive, je ne pense pas. Voici quatres raisons pour dire qu'Hedi Slimane n'a pas fait de mauvaise collection, et qu'il rend justice à la nouvelle stratégie qu'ont adopté Pierre Bergé et PPR pour relancer la maison d'Yves Saint Laurent. 

1. Yves/Hedi, une histoire qui date. Hedi Slimane a côtoyé le couturier Yves Saint Laurent car il a fait ses premières classes chez lui dans les années 90 en tant que directeur des collections Homme.  Lorsqu'Yves Saint Laurent a cédé sa ligne de prêt-à-porter au groupe Gucci, filliale de PPR, l'américain Tom Ford, alors chez Gucci, s'est imposé pour être le nouveau directeur artistique surperpuissant d'YSL. Il congédie Hedi Slimane (et Alber Elbaz qui était au prêt-à-porter Femme depuis deux ans) pour s'occuper de tout: création H/F, publicité, communication, marketing. Pierre Bergé et Yves Saint Laurent n'avaient pas beaucoup de sympathie pour l'américain qui a insufflé un vent de porno chic au prêt-à-porter YSL. De plus, Tom Ford, malgré son omniprésence dans la marque, restait dans l'ombre du couturier qui exerçait toujours pour la Couture. Tom Ford a quitté YSL en 2004, et même si ça n'a pas tellement marché avec la maison française, il a quand même marqué l'industrie du prêt-à-porter du luxe avec sa vision de directeur artistique poussée à l’extrême. A partir de là, Stefano Pilati l'a remplacé pendant 8 ans et ses collections respectaient les codes classiques d'YSL. Sauf, que ça n'est que depuis 2010 que la société YSL voit de bons chiffres d'affaires, et c'est majoritairement grâce aux accessoires et à la maroquinerie, pas tellement au prêt-à-porter. Pilati est congédié en 2012 et Slimane revient, au bonheur de Pierre Bergé.
2. Stratégie de rupture. Hedi Slimane a pour but de relever les chiffres du prêt-à-porter et il a de bon atouts à faire valoir pour cela: sa maîtrise du vestiaire masculin dans un contexte de marché de l'homme en plein essor, sa cote chez les stars, son coup de crayon pour des vêtements portables. Il a aussi pour but de renforcer le désir pour la marque, attirer un large public. Dès son arrivée, il change le nom de la ligne "Yves Saint Laurent" en "Saint Laurent Paris", pour faire écho à la première ligne de prêt-à-porter lancée par le couturier en 1966 "Saint Laurent Rive Gauche". Le logo de Cassandre est remplacé par une écriture sobre. C'est le premier changement à l'initiative d'Hedi Slimane et il fait déjà polémique. Pourtant, enlever le prénom du créateur inscrit la collection dans une stratégie de marque. Yves Saint Laurent était couturier et nous parlons ici de prêt-à-porter de luxe, de sa marque de prêt-à-porter. On n'évoque plus la marque Christian Dior mais la marque Dior. De plus, Hedi Slimane n'est pas à son premier changement de nom de ligne. Il avait déjà remplacé Christian Dior Monsieur par Dior Homme au début des années 2000, et avouons-le, ça sonne tout de suite plus vendable. En tant que directeur artistique, Hedi Slimane a une liberté de créativité immense. Il avait annoncé que sa première collection serait un hommage au travail d'Yves Saint Laurent - ce qu'il a fait - et qu'il démarrerait sa vraie vision artistique pour Saint Laurent pour les collections hivernales de 2013.
3. Agrandir la clientèle pour vendre plus. Un directeur artistique doit savoir créer dans l'optique de la maison qui l'emploie, plaire à la clientèle et vendre un maximum pour satisfaire les actionnaires qui ont investi dans la marque. La collection-défilé "Grunge Californien" est nettement dirigée vers une clientèle jeune, que veut toucher la marque. Pour être honnête  si j'étais riche, j'attendrai avec impatience la sortie de cette collection car de nombreuses pièces m'attirent. Mais qu'en est-il de la clientèle Saint Laurent, la CSP+++, chic et mature ? Se reconnaît-elle dans cette collection ? Cela n'a pas d'importance, car la clientèle Saint Laurent sait que la collection qui sera en boutique sera adaptée à ses goûts et désirs: des décolletés moins plongeants, des robes plus longues, moins de transparences, etc. La collection-défilé n'est qu'une vitrine pour la marque. Ce sont les collections Pre-Fall ou Resort qui font l'essentiel du chiffre d'affaire, et si vous vous y intéressez de plus près, vous verrez qu'elles sont beaucoup plus sobres et portables que les collections présentées en défilé. Qui regardent les défilés en direct grâce aux technologies d'internet ? Qui scrutent les photos des défilés pendant la Fashion Week ? C'est nous, les 15-25 ans, et nous préférons tous regarder des défilés qui dévoilent des habits que nous pourrions potentiellement porter que des défilés abordant des coupes de vêtement que nos mères adoreraient. Cela ne veut pas dire que toute la collection est à revoir. Il faut tout de même garder un intérêt dans le défilé. Les pièces fortes de la collections-défilé seront présentées dans les magazines et dans les vitrines des magasins, mais tout ne sera pas montré tel quel en boutique. John Galliano était le pro des défilés spectaculaires, sauf que dans les boutiques ou dans les showrooms, les collections avaient une toute autre allure... En tant que directeur artistique, Hedi Slimane peut concevoir ce qu'il veut pour le défilé, c'est sa vision qui prime et comme il aime l’androgénie, le rock et le design des vêtements "de tous les jours", c'était utopique d'attendre de sa part quelque chose de chic-bourgeois-coincé comme on aime le voir dans le luxe sous prétexte que c'est "luxe". Après le défilé, il y a un autre travail en studio qui s'opère qui est de réajuster la collection au goût de la clientèle tout en gardant le thème du défilé.
4. Buzz profitable. Un défilé qui intrigue passera toujours moins inaperçu qu'un défilé qui n'aura pris aucun risque, même si la collection est plus maladroite, voire mauvaise. La presse parlera, quoi qu'il arrive, en bien de la marque, surtout si elle incarne le prestige de la mode française. Pas de commentaires positives de la part de la presse ? Résultat: mauvaise image pour la marque, perte de chiffre d'affaire, financiers pas contents, boycotte de la marque sur le magazine, pas d'achat publicitaire, magazine sans revenu, magazine qui coule. Bienvenue dans le monde impitoyable de la presse. Et de ses relations très étroites avec les marques. La presse profite autant à la marque que la marque profite à la presse. Et si la marque donne de quoi parler à la presse, c'est encore plus facile pour cette dernière d'écrire un papier dessus.

La maison Saint Laurent veut s'imposer financièrement à l'instar de Dior et Chanel. Pour ça, il faut revoir la stratégie. Hedi Slimane, qui a un vrai oeil de directeur artistique, a été choisi pour donner un nouveau souffle à l'image de la marque afin de rendre attractif Saint Laurent à un plus grand nombre, et d’accroître le chiffre d'affaire. Les acheteuses savent qu'Hedi est un créateur reconnu et qu'il a marqué la mode avec Dior Homme. Avoir ses pièces ne peut être que positif. Son premier défilé (S/S13) a été le deuxième défilé le plus vu sur Style.com entre Chanel (1er) et Dior (3eme). C'est la première fois que Saint Laurent est dans le top 10.  Avez-vous remarqué toutes les parutions que la collection Saint Laurent a eu dans la presse ces derniers temps ? En plus de s'être imposé dans la presse, et donc dans les esprits, Saint Laurent semble afficher un chiffre d'affaire déjà prometteur pour le prêt-à-porter. Il y aura toujours des smoking et des tailleurs en boutique, sauf que ce n'est pas nécessaire de le montrer en défilé, d'après Hedi Slimane, et cela ne s'inscrit pas non plus dans la stratégie de renouvellement de la marque. Il parait qu'il faut trois saisons aux financiers pour juger de la rentabilité du nouveau directeur artistique. Pourquoi licencier Hedi Slimane lorsque l'avenir s'annonce déjà fructueux au bout d'une saison pour Saint Laurent ?