Rien de mieux que de commencer la NYFW en s'intéressant aux arrangements que ce font les célébrités et les marques pendant les défilés. Si vous ne l'étiez pas déjà au courant, les célébrités sont généralement payées pour assister au premier rang des défilés. Toi, tu quémandes ton invitation Saint Laurent for free of course, alors que d'autres la reçoivent sur un plateau d'argent. Toi, cela ne te viendrais même pas à l'esprit d'être payé(e) pour assister un événement qui t'enchante, alors que d'autres seraient ennuyés de devoir regarder gratuitement des porte-manteaux défiler. Mais toi, tu n'apportes rien à la marque comparé aux autres. Cependant, les rageux du système peuvent atténuer leur jalousie, car si cette méthode de communication a connu son plus grand succès en 2007 et 2008, aujourd'hui, les marques tendent à payer moins les célébrités, voire à s'arranger autrement.
Au lieu de signer un chèque à cinq chiffres à une célébrité, certaines marques préfèrent leur donner des avantages en nature en échange de leur présence comme la prise en compte du transport et de l'hébergement, un service de voiture à disposition, une maquilleuse à leur côté et bien entendu, un imposant sac rempli des vêtements. Du moment que la marque paye moins la présence de la star, l'accord fonctionne. Après, toutes les célébrités ne peuvent pas y goûter, ou n'y peuvent plus. Les marques prennent désormais en compte l'exclusivité de la célébrité pendant la fashion week, car le but pour la marque, rappelons-le, est de diffuser leur nom à travers la célébrité et d'avoir des retombées presse. Si une star va à un défilé chaque jour, où est la rareté de son geste ? La presse ne va pas parler d'elle sept jours de suite, la marque risque alors de ne pas être mentionné. La seule chose qui serait profitable pour la marque dans cette situation est que son défilé soit le premier show auquel la célébrité assiste, voire le deuxième, sinon ce n'est pas rentable pour la marque de payer la star, en chèque comme en avantages. Le mieux serait une exclusivité de la célébrité, généralement réservée aux égéries, qui s'engage à ne pas aller à d'autres défilés durant le mois de la fashion week. L'ordre du chèque peut monter jusqu'à 100 000$, pour seulement 15 min d'apparence. Vous l'auriez compris, ce genre de pratique est réservé aux grandes marques qui doivent à peine ressentir la crise. Les jeunes marques, si elles sont bien vues, peuvent profiter de leur image branchée et inviter gratuitement leurs amis stars qui accepterons volontiers parce que c'est trop hype les collections Proenza Schouler et c'est trop cool d'être vu chez Joseph (aka Altuzarra, pour toi, le non-ami).
Les autres critères des marques dans leur choix de célébrités sont de l'ordre de la popularité de la célébrité, de son côté bankable ou exclusif en matière de photos (si son image se vend chère, les paparazzi vont se battre pour la photographier et la presse va avoir un plaisir à parler d'elle) et de sa réputation (si la marque veut vraiment être affiliée à elle). Au final, c'est comme si la star passait un casting pour voir un défilé, dont elle s'en moque un peu puisqu'elle a un styliste qui lui choisit ses habits. Et attention, grosse pression sur elle, son estimation en dollars peut varier d'année en année: si elle sort avec un acteur bankable + 10 000$, si ces deux derniers films ont fait un flop -20 000$, si elle est de plus en plus dans les magazines +10 000$, si elle est nominée aux Oscars Jackpot, si elle a été interpellée beurrée dans un trafic de drogue à une soirée échangiste, qu'elle ne tente même pas sa chance.
La seule chose qui ait changé par rapport à 2007, c'est que la star a davantage la pression pour assister à un défilé, il faut qu'elle soit impeccable et qu'elle choisisse avec finesse son fashion marathon, car elle a beau recevoir un chèque ou une veste à 1000$ en échange de sa présence, elle doit tout de même assurer niveau relation publique pour que la marque voit son investissement rentable.
On aurait presque pitié d'elle.
Ordre de prix:
A-liste stars, exclusives, comme Beyonce, Jessica Chastain: 100 000$
A-liste stars, non-exclusives, comme Emma Stone, Alicia Keys: 40 000 à 60 000$
B ou C-liste stars comme Vanessa Hudgens, Selena Gomez: 30 000$
Stars de la TV-réalité ou qui a fait du buzz: entre 0 et 5 000$
Sources: Fashionista, NYpost
Photos: Amy Adams, Emma Stone & Diane Kruger chez Calvin Klein; Hailee Steinfeld & Jennifer Lawrence chez Miu Miu; Charlotte Casiraghi & Elle Fanning chez Chanel
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